Interjú Greg Kochhal, a Stone Brewing alapítójával és elnökével
A Stone Brewing az USA kilencedik legnagyobb kézműves sörfőzdéje. 1100 alkalmazottja van, a forgalma majdnem 140 millió dollár. A Stone 2016-ban Európában nyitja meg második főzdéjét 25 millió dolláros befektetéssel.
Greggel a berlini Hopfenreich pultjánál futok össze december elején, Grabovszky sörkoktéljait szopogatva. Pár nappal azelőtt mutatta be az első Berlinben főzött Stone söröket; meg akarom nézni, hogy áll a főzde, amit nyáron segítettem felavatni. Másnap délre beszélünk meg egy interjút a messze-messze dél-Berlinben fekvő Stone-birtokra, egy néhai gázgyár telephelyére, melyben gáztározó és víztorony is van.
BD: A Stone Brewing ma az USA egyik vezető craft-brewery-je. Mitől lettetek nagyok és híresek?
GK: 1996-ban, amikor belevágtunk a sörfőzdébe, rengeteg helyen kóstolgattunk, és azt vettük észre, hogy a sörfőző, aki előtt ott van 7 csap, az első 3-4-re legtöbbször azt mondja, hogy azt ugorjuk, nem érdemes megkóstolni, csak azért főzi, mert illik, vagy elvárják tőle, vagy más efféle indokból: ezek mindenféle könnyű amber és brown ale-k voltak. Mi – Steve Wagnerrel, az alapító társammal – ezt nem értettük. És arra gondoltunk, hogy mi csak olyan sört fogunk főzni, amit szívesen kóstoltatunk hozzáértővel is. Azaz csak olyasmit, amit akkoriban „special” nek neveztek. Ez lett az üzleti modellünk. Csak különlegességeket – masszív, komlós, ütős söröket kezdtünk főzni.
Akkoriban már 800 főzde volt az USA-ban, ami akkor rengetegnek tűnt, és évek óta 25-45%-kal növekedett a craft-beer piaca. Abban az évben azonban kipukkadt a buborék és leállt a növekedés. Túl kicsi volt a növekedés bázisa, egyszerűen nem volt elég kuncsaft ehhez a nyaktörő növekedéshez, és akkoriban még a craft-beerre érzékeny közönség sem volt túlságosan művelt és válogatós, ezért mindenféle sört el lehetett adni. Sok zűrös jelenség volt a piacon. A Sam Adams például a craft-beer mezőnyben adta el magát, de a söreiket a nagy sörgyárakban főzették, Bostonban csak jóval később nyitottak. Aztán megjelent egy nagy port kavaró újságcikk, „Where does your craft-beer come from?” címmel, amiben leleplezték a Sam Adams féle operációkat, és akkor eltört valami az amerikai fogyasztókban.
BD: Hogy sikerült ebben a helyzetben nagyot alkotni?
GK: Igazából akkor már olyan telítettnek tűnt a piac, hogy remélni sem mertem, hogy komoly nyomot fogunk hagyni rajta. Nem is ez volt a célunk. Csak hittünk abban, hogy az emberek megérdemlik a jó sört. A meggyőződésünk és a haragunk vitt előre. Amerikában 21 éves kortól lehet inni. nekem évekig tartott mire belefutottam az első jó sörbe – az Anchor Steam Beerbe – és ezen nagyon felbosszantottam magam. Akkor döbbentem rá, hogy végig átvertek. És amit addig ittam, az alig emlékeztet a sörre. Volt is egy ilyen pólóm, amin a fejem volt látható, és az volt ráírva, hogy „Angry about beer, so you don’t have to be”
Azóta nagyon sokan elkezdték követni a mi utunkat, így vicces módon egy extrém niche-ből tulajdonképpen mainstream lettünk. Ma az amerikai craft-beer-t a közönség gyakran a Stone féle extrém, őszinte és agresszív sörfőzéssel azonosítja.
És ugye mi ezt komolyan gondoltuk, kitartóak voltunk és agresszívak a minőségben, a marketingben, image-ben, és makacsok voltunk, nem adtuk fel soha. Megvédett bennünket a gorgófej, ami a címerállatunk.
BD: Te hogy kerültél ebbe a világba?
GK: Én közgazdaságot tanultam az egyetemen, aztán azt félbehagytam és inkább gitározni tanultam. Rocksztár akartam lenni, de sosem voltam elég jó. Aztán Los Angelesbe mentem és beszívott a music businness. Próbatermeket adtam ki. A KORN-nak például az egyik tag anyukája fizette a bérleti díjat, én meg jól kirúgtam őket, mert seggfejek voltak. A zeneiparban ismerkedtem meg Steve Wagnerrel, aki a heavy metal meg a hard rock mellett házi sörfőzéssel kísérletezett, és engem is megtanított rá. A zeneiparból hoztuk magunkkal a rock and roll étoszt: „járd a magad útját”. Nem az a lényeg, hogy valamit jól csinálj, hanem az, hogy a saját utadat jól járd, abban legyél jó, hogy önmagad vagy. A Metallica sem azért lett nagy, mert megtanultak egy stílust. Hanem azért mert önmagukat hozták tökéletesen.
BD: Mekkora vállalat a Stone? Hogy tud egy ilyen rockandroll vállalkozás nőni? Meddig akartok terjeszkedni?
GK: 1100 dolgozónk van, egy sörfőzdében, pár sörkertben és sörboltban. Jövőre nyitjuk a berlini és a keleti-parti sörfőzdénket Richmondban. Ennyi növekedés most pont elég kihívást jelent, és nem gondolkodunk ennél távolabb. De az biztos, hogy a legtöbb cég, ami jól működik, automatikusan is növekedni akar. Minden bizonnyal mi is tovább fogunk nőni, de azt még nem tudjuk, hogy milyen irányba. Egyelőre a berlini főzdét és a hozzá tartozó éttermet, illetve sörkertet igyekszünk jól megcsinálni.
Amúgy meg minden növekedés fájdalmas. Három hónapos volt a Stone Brewing, amikor először hallottam, hogy a dolgok itt már nem úgy mennek, mint régen. Azóta is sokszor hallok ilyesmit. De, ahogy a Metallica sem lép már fel kis klubokban, csak stadionokban, a helyzetünknél fogva mi is nagyvállalat lettünk. A lényeg az irányításban van, hogy úgy vezessük a céget, hogy megtartsa a lelkét. A rock and roll étoszt. Ez alapján hozzuk meg a döntéseinket – hogy milyen fesztiválra megyünk, hogy milyen terjesztővel dolgozunk, milyen söröket főzünk, és hogy soha nem csak a saját üzleti érdekeinket tartjuk számon, hanem az egész kategóriát erősítjük.
BD: Mi a véleményed a jelenleg a multik részéről tapasztalható felvásárlási hullámról>>> ? Pár hete kemény hangú nyilatkozatott adtál ki, melyben leszögezed, hogy a Stone-t sosem fogjátok eladni.
GK: Óriás veszélyt jelentenek ezek a felvásárlások. Miközben persze törvényszerűek. A söripar fragmentálodik, majd újra koncentrálódik, ez megy évszázadok óta. A veszély a fogyasztókat fenyegeti. Kivívtuk a jogunkat a jó és sokféle sörre, és most kiengedjük a kezünkből, amit megszereztünk, ráadásul a legtöbb sörivó észre sem veszi mi történik. Csalódtam az amerikai fogyasztóban.
BD: Attól, hogy a főzde egy multi kezébe kerül, miért csökkenne a minőség és a változatosság?
GK: Számos oka van. A Goose Island volt az első főzde, melyet megvett az ABInBev. Az egyik legnépszerűbb sörük a helyi irányítószámról elnevezett 321 nevű sör volt. Ezt ma már 4 állammal arrébb főzik egy sokkal nagyobb sörfőzdében. Első körben a multi vigyáz a kis főzde integritására. Második körben kiemeli a legmenőbb söreit, és elkezdi nagyban főzni és országosan terjeszteni. Harmadik lépésben pedig megeszi a helyi struktúrát, leépít, kannibalizálja és kinyírja a eredetei főzdét, ahogy ezt megteszi mindennel, ami a kezébe kerül, hiszen ez a fő üzleti stratégiája. A végén pedig lesz egy tucatnyi nagy valaha volt craft-beer brandünk, melyek mögött már nincs főzde. Ebben a felállásban az is veszélybe kerül, aki mer kicsi maradni, hiszen ezek a globálisra felfújt helyi brandek, melyek továbbra is craft-beer ként vannak eladva, leviszik a craft-beer árát, és egyre nehezebb lesz eladni a rendes craft-beert. És most nem magunkat félten. Mi, az USA 9. legnagyobb kézműves sörfőzdéjeként kint vagyunk a veszélyzónából, de az biztos, hogy a jelenleg működő 300-nél is több amerikai főzde nagy részét fenyegeti ez a veszély.
BD: Mi szél hozott Európában és Berlinben?
GK: 5 ével ezelőtt határoztuk el, hogy új főzdét nyitunk Európában. Nyilvánvaló volt, hogy Európa tárt karokkal fogadja az amerikai sörforradalmat, nyilvánvaló volt, hogy van ránk vevő Európában. Nem feltétlenül Berlinben akartunk nyitni, de csak nyugat-európában nézelődtünk. Végignéztünk 150 helyszínt, és végül ebbe a mariendorfi gázgyárba szerettünk bele. Csak később döbbentünk rá, hogy Berlin mennyire izgalmas pontja Európának.
BD: Pár hónapja Budapesten jártál. Mit láttál?
GK: Elmentem egy pár kocsmába és boltba, például a Csakajósörbe. Aztán maradtunk még egy napot, hogy kilátogassunk a Főzdefesztre. Le voltam nyűgözve. Magyarországon pár éve kezdődött a sörforradalom, de már sokkal előrébb tart, mint Amerikában a korai években.
És ott van még az egyik legkellemesebb könnyű fekete stout a piacon: a Halál, melyet szintén nekik köszönhetünk. 
